Am 12.09.2026 unterhielt ich mich mit der für Öffentlichkeitsarbeit der Akademie der Wissenschaften in Rheinland-Pfalz verantwortlichen Mitarbeiterin. Ich fragte, ob sie das Fediverse kenne, und sie entgegnete mit der Frage, ob das „noch ein Kanal“ sei. Dies geschah auf dem Wissenschaftsmarkt auf dem Platz der Republik in Mainz vor dem Landtag. Dort sprach ich auch mit jemandem von einer Fachhochschule für Mediengestaltung. Auch der hatte vom Fediverse noch nie gehört. Öffentlichkeitsarbeit spricht seit Jahren von Kommunikation, Zielgruppen, Reichweite und Kanälen. Vieles davon klingt nach einer Abkehr vom alten Modell der Pressearbeit, verändert aber hat sich wenig. Das Fediverse stellt dieses Bild nun noch grundsätzlicher in Frage. Es ist nicht bloß ein weiterer Ort, an dem Inhalte veröffentlicht werden können, sondern verweist technisch und sozial auf ein anderes Modell von Öffentlichkeit. Diese Verschiebung ist nicht automatisch emanzipatorisch und verändert die Vorstellung, was Öffentlichkeitsarbeit überhaupt leisten kann und soll.

Inhaltsverzeichnis

1. Ist das Fediverse „noch ein Kanal“?
2. Das Publikum entpuppt sich als Beziehungsstruktur
3. Öffentlichkeitsarbeit muss das Netzwerk kennen
4. Netzwerkrelevanz ist nicht institutionelle Relevanz
5. Öffentlichkeitsarbeit als kuratieren von Netzwerken
7. Ein dezentrales Netzwerk ist nicht automatisch ein gutes Netzwerk

1. Ist das Fediverse „noch ein Kanal“?

Die Frage, ob das Fediverse „noch ein Kanal“ sei, scheint mir dabei ziemlich genau das Problem zu bezeichnen. Ein altbackenes Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit sieht ungefähr so aus:

Organisation → Mitteilung → Presse → Publikum

Die Presse ist dabei ein institutionalisierter Selektions-, Bearbeitungs- und Distributionsapparat. Öffentlichkeitsarbeit produziert Material, von dem sie hofft, dass dieser Apparat es aufgreift. Das Prinzip der Pressemitteilung antizipiert, dass es eine „Presse“ gibt, die das als „Pressemitteilung“ angediente Material aufgreift und weiterverarbeitet. Eine Öffentlichkeitsarbeit, die nicht mehr länger nur einen als „Presse“ etikettierten Nachverwertungs- und Verbreitungsapparat wahrnimmt, sondern in „Kanälen“ denkt, scheint sich eher als „Kommunikation“ zu titulieren.

„Kanäle“, mit diesem bildhaften Begriff sind also Wege gemeint, auf denen bestimmte Teilöffentlichkeiten erreicht werden können; teils auch ein und dieselbe Teilöffentlichkeit, aber dann gegebenenfalls mit unterschiedlichen medialen Darreichungsformen – Video, Audio, Bild, Text – und mit unterschiedlichen Formaten, zum Beispiel Bericht, Feature, Buch, Dokumentation usw. usf.

Auch das moderne Multi-Channel-Modell verändert aber zunächst erstaunlich wenig:

Organisation → Content → Kanal 1 / Kanal 2 / Kanal 3 → Zielgruppen

Instagram, LinkedIn, Bluesky, Newsletter und Website – oder ganz wild: Mastodon – erscheinen darin lediglich als unterschiedliche Rohre, für die ein Inhalt jeweils kanaltauglich zugeschnitten und jeweils kompiliert werden muss – als Text, Kurztext, lustiges Meme, Hochkantvideo, Vlogbeitrag, Podcast, Fachaufsatz. Um den betriebenen Aufwand zu rechtfertigen und angesichts knapper Ressourcen zu priorisieren, fragt die alte Öffentlichkeitsarbeit, auf welchem Kanal sie welche „Zielgruppe“ erreicht. Quantifizierungsversuche führen dann zur zwingend logischen Streichung all jener „Kanäle“, die „messbar“ „keine Reichweite“ haben.

Dabei verrät bereits das Kanaldenken, dass wir es mit einem Paradigmenwechsel zu tun haben.

Eine Organisation, die im Fediverse lediglich einen Mastodon-Account eröffnet und dort ihre Pressemitteilungen veröffentlicht, hat zwar technisch den Kanal gewechselt, kommunikativ aber überhaupt keinen Paradigmenwechsel vollzogen und scheitert logischerweise „im Kanal“.

2. Das Publikum entpuppt sich als Beziehungsstruktur

Um dem neuen Pardigma auf die Spur zu kommen, muss man sich gedanklich darauf einlassen, dass das Fediverse technisch gesehen sehr nahe an der Struktur dessen ist, was die soziologische soziale Netzwerkanalyse beschreibt. Seine Nutzer sind Knoten des Netzwerks, die untereinander in Beziehung stehen. Jeder Knoten sendet und empfängt Information. Interessant ist, dass jeder Knoten für sich entscheidet, was er für relevant erachtet. Insbesondere entscheidet er darüber, ob er eine Information an die mit ihm verbundenen Knoten weiterreichen will, indem er sie „teilt“, das heißt in die Liste der von ihm veröffentlichten Beiträge aufnimmt, weil er sie im eigenen Kontext für Wert erachtet, geteilt zu werden, ohne mit seiner eigenen Erzählung zu brechen.

Wir haben es also mit einem ganz anderen Modell zu tun:

Person ↔ Person ↔ Person ↔ Person

Das Wort „Öffentlichkeit“ suggeriert leicht eine Menschenmenge: Da draußen befindet sich die Öffentlichkeit, und wir müssen sie erreichen.

Netzwerksoziologisch betrachtet existiert diese Öffentlichkeit aber nicht als homogene Menschenmenge. Sie entsteht fortwährend aus einer ungeheuren Zahl von Beziehungen zwischen Knoten, die jeweils individuell kontextualisieren und über Anschluss und Weitergabe von Information entscheiden. Informationen und Botschaften bewegen sich im Fediverse als dem technischen Analogon sozialer Netzwerke nicht durch „Kanäle“, sondern dank Beziehungen.

Das gilt jedenfalls für Netzwerke, die keine algorithmisch kuratierten Unterhaltungsapps der GAMAM/X/TikTok-Unternehmen und auch keine de facto monolithischen, identitätszentrierten Systeme wie Bluesky oder Eurosky sind, die lediglich „Kunden“ oder „Nutzer“, aber keine das technische Netzwerk autonom erweiternden Akteure haben.

In einer Netzwerkgesellschaft, die auf der Basis des ActivityPub-Protokolls als technischer Grundlage aufbricht, als digitales Beziehungsgeflecht sie selbst zu werden, ist die alte Idee von Öffentlichkeitsarbeit obsolet, man müsse einfach „mehr Kanäle bespielen“ als früher.

Der Gegenstand einer sich hierauf beziehenden Arbeit ist nicht der Kanal oder die Zurichtung des Inhalts für den Kanal, sondern die Vielheit der Netzwerke innerhalb dieses Fediverse selbst.

Es stellt sich nicht die Frage, wo wir etwas veröffentlichen müssen oder können, sondern wer die Menschen sind, aus denen die für unsere Sache relevanten Öffentlichkeiten bestehen, wie sie miteinander in Beziehung stehen, worüber sie nachdenken, worüber sie miteinander sprechen, worauf sie in diesem Gespräch miteinander hinauswollen und welche von uns andienbare Information für diese Beziehungen anschlussfähig sein könnte.

Wenn man ein solches Netzwerk nun positiv gestalten möchte, das heißt, wenn man es als Chance zum Gespräch, zu wissenschaftlicher oder politischer Deliberation begreifen möchte, und wenn man ein solches Netzwerk aufbauen und das Geschehen in ihm zum Leben erwecken will, dann besteht die Lösung nicht mehr darin, eine Pressemitteilung zu erarbeiten und an einen Nachbereitungs- und Verbreitungsapparat zu übergeben.

3. Öffentlichkeitsarbeit muss das Netzwerk kennen

Das paradigmatisch Neue besteht darin, die Netzwerkknoten, das heißt die einzelnen Personen, zu erkennen, insbesondere jene, die im sozialen Netzwerk zentral sind oder als Gatekeeper ansonsten unverbundene Teilnetzwerke miteinander kreativ verbinden können.

Öffentlichkeitsarbeit muss sich unter die Leute mischen und selbst Beziehungen eingehen. Sie muss beobachten: Wer kennt wen? Wer führt welches Gespräch? Wer beschäftigt sich gerade mit welchem Problem? Wer verbindet Gruppen, die ansonsten nichts voneinander wissen? Wer ist in einem kleinen Gebiet enorm kompetent, obwohl ihm ansonsten die institutionelle Autorität fehlt?

Die soziale Netzwerkanalyse wird damit zu einer operativen Grundlage von Öffentlichkeitsarbeit. Netzwerktheoretisch werden Dinge interessant wie Zentralität, Brokerage, strukturelle Löcher, Clusterzugehörigkeit und Brückenpositionen. Ein Mensch mit 300 Kontakten kann unter Umständen kommunikativ viel bedeutender sein als einer mit 30.000, weil er zwei ansonsten getrennte Gesprächsräume miteinander verbindet.

Wer solche Netzwerke kuratieren will, kann deshalb nicht dabei stehen bleiben, selbst ein Knoten im Netz zu sein, seinerseits zu senden, zu lesen und gegebenenfalls – kontextualisiert im eigenen Assoziations- und Gedankenhorizont – weiterzuverbreiten. Er muss sich Werkzeuge schaffen, um die Teilnehmer und ihre Beziehungen zu überblicken.

Die „Öffentlichkeitsarbeit“ der Zukunft besteht deshalb meines Erachtens darin, eine Vielheit von Knoten zu kennen und die persönlichen Netzwerke dieser Knoten dadurch zum Leuchten zu bringen, dass man ihnen Informationen darreicht, die möglicherweise ein fehlendes Puzzleteil in den dort laufenden Gesprächen sind. Die Knoten des Netzwerks kann man wie Pokémonkarten sehen, die aufgrund ihrer schieren Zahl schwer zu überblicken sind. Man kann sie sammeln und in gewisser Weise mit ihnen spielen.

4. Netzwerkrelevanz ist nicht institutionelle Relevanz

Mit dem Blick auf Öffentlichkeit als Netzwerk eröffnet sich die Chance, alte Denkgewohnheiten über Hierarchie und Relevanz zu hinterfragen. Institutionelle Kommunikation tendiert dazu, Status zu reproduzieren, weil sie Seniorität und institutioneller Autorität strukturell Relevanz zueignet. Im Netzwerk hingegen ergibt sich Relevanz stärker aus der konkreten Position eines Knotens und seinen Beziehungen zu anderen. Darin liegt ein potentiell demokratisierendes Moment.

Die Studentin kann morgen einen Gedanken oder eine Erfahrung mitbringen, der einen Wissenschaftler mit einer Entwicklerin, einer Journalistin und einem kommunalpolitischen Akteur verbindet. Ihre Bedeutung ergibt sich dann aus ihrer Position in einer konkreten Kommunikationskonstellation, nicht aus ihrem institutionellen Rang.

Gerade junge Studierende sind in dieser Hinsicht besonders interessant. Sie sind unbeschriebene Blätter einer noch nicht geschriebenen Geschichte und erst dabei, sich zu assoziieren. Sie beginnen, sich das vorgefundene Geflecht des Wissens, der Publikationen, der Themen, der Schlagworte, der lebenden und bereits gestorbenen Autoren und alles bereits Vorgedachte nachzudenken und nachzuleben.

Ihr Privileg ist die Auslassung.

Sie können nicht alles kennen, wissen und entdecken. Die Knappheit ihrer Ressourcen zwingt sie zur Priorisierung. Ihre Lehrer helfen ihnen so gut es geht, gute Auswahlentscheidungen zu treffen und weniger leicht erkennbare Zusammenhänge wiederzuentdecken, zu deren Entdeckung Vorangegangene etliches an Zeit gebraucht haben.

Netzwerke beseitigen Hierarchien allerdings nicht, sondern erzeugen eigene Ungleichheiten. Gerade eine professionalisierte und technisch verbesserte Wahrnehmung von Netzwerken kann deshalb auch ein Bewusstsein für Diskriminierungen und strategische Vorteile anderer Art schaffen, etwa solche, die durch Zitiernetzwerke, geschlossene Cluster oder privilegierte Brückenpositionen entstehen.

 

5. Öffentlichkeitsarbeit als kuratieren von Netzwerken

Öffentlichkeitsarbeiter*innen alten Typs sind Sender. Social-Media-Manager*innen sind häufig Mehrkanal-Sender*innen. Das Publikum, das sich als Beziehungsnetzwerk entpuppt, verlangt dagegen eine andere Rolle: Öffentlichkeitsarbeit muss relevante Öffentlichkeit mit hervorbringen, indem sie die Aufgabe der Kuratierung eines sozialen (Wissens-)netzwerks übernimmt. Öffentlichkeitsarbeit ist dann nicht mehr primär die Arbeit daran, in der Öffentlichkeit sichtbar zu sein, sondern Arbeit an den Beziehungen, aus denen Öffentlichkeit entsteht. Die eigene Sichtbarkeit und die eigene Autorität entsteht dabei en passant aus der Zentralität des Selbst als kuratierendem Akteur.

Die erforderliche Kompetenz besteht insofern nicht so sehr darin, „gute Posts“ schreiben zu können, sondern den Kommunikationsraum gut zu kennen. Das heißt ungefähr zu wissen, wer worüber nachdenkt, welche Fragen an welchen Stellen offen sind und Gelegenheiten zu erkennen, Menschen durch das Verfügbarmachen von Informationen und Gedanken füreinander anschlussfähig zu machen.

Die Arbeit besteht dann darin, im datenbank- und gegebenenfalls auch KI-gestützten Wissen um die vielen Einzelnen jemandem sagen zu können: „Was Sie da gerade untersuchen, könnte für diese Person interessant sein.“ Oder: „Diese Untersuchung beantwortet ziemlich genau die Frage, die sie seit drei Tagen an dieser und jener Stelle diskutieren.“

Es geht dann nicht mehr primär um Reichweite um der Reichweite willen, sondern um die Produktion von Verbindungen. Vielleicht lässt sich diese Tätigkeit deshalb weniger gut mit klassischer PR vergleichen als mit der Arbeit eines Gastgebers oder Kurators, vielleicht sogar mit Gemeindearbeit oder Seelsorge. Der Gastgeber eines Salons produziert nicht in erster Linie Reichweite. Er kennt die Teilnehmer, ihre Gedanken, Interessen und Fragen und möglichst auch ihre Beziehungen untereinander. Seine Leistung besteht darin, Menschen und ihre Gedanken miteinander in Beziehung zu setzen.

In diesem Sinne haben die Hochschule, ein Lehrstuhl, eine Akademie, die Öffentlichkeitsarbeitsabteilung einer Hochschule, der Kurator eines sozialen Netzwerks oder der Gastgeber eines Salons eine verwandte Aufgabe: Sie stellen nicht einfach Inhalte bereit, sondern reproduzieren Beziehungen des Denkens und stiften neue. Die Teilnehmer im Netzwerk gilt es dabei kennenzulernen und zu würdigen, ganz gleich, wo sie stehen, weil sie das Netzwerk und seine ganze Kontingenz überhaupt erst ermöglichen. Erst der Effekt all dieser immer wieder neu hergestellten Beziehungen erzeugt dann das Ersehnte: Eine Öffentlichkeit.

7. Ein dezentrales Netzwerk ist nicht automatisch ein gutes Netzwerk

Seine Struktur macht das Fediverse in bestimmter Hinsicht resilient gegen ungute Inhalte. Weder kann ein einzelner „Eigentümer“ des Netzwerks allen Knoten „vorschreiben“, einen bestimmten Inhalt „sehen“ zu müssen, noch kann ein Dritter bei diesem Eigentümer diese Möglichkeit einkaufen. Dadurch entfaltet im Fediverse niemand mehr unverdiente Reichweite – zum Ärger all jener, deren Key Performance Indicators genau eben jene unverdiente Reichweite zum Selbstzweck erhoben haben.

Im Fediverse muss sich Reichweite durch individuelle Relevanz verdient machen. Nur wenigen Inhalten gelingt es, sich memetisch zu verbreiten. Dezentrale Weitergabe verhindert bestimmte Formen gekaufter oder algorithmisch erzwungener Aufmerksamkeit. Sie verhindert aber keineswegs schlechte Informationsdynamiken. Gerade netzwerkförmige Verbreitung kann sehr leistungsfähig dabei sein, Empörung, Angst, Feindbilder, moralische Entrüstung und Identitätssignale weiterzugeben. Auch deshalb hat das Gesamtnetzwerk des Fediverse durchaus eine gewisse Sensibilität für angstbesetzte Themen. Der Wunsch, die anderen vor einer Gefahr zu warnen, ist ein starker Mechanismus, eine Information memetisch zu verbreiten.

Das ist meines Erachtens einer der Gründe für die potentiell negativ konnotierende Aufladung der Kommunikation, insofern es einen starken Anreiz gibt, alarmistische Information zu erzeugen in der Hoffnung auf memetische Verbreitung.

Die Stärke des Fediverse resultiert also nicht daraus, dass dort notwendig die guten Inhalte gewinnen. Aber sie resultiert aus der Demokratisierung der Selektionsentscheidung, weil sie bei den Knoten des Netzwerks liegt. Niemand besitzt den zentralen Regler.

Daraus aber ergibt sich die Individualisierung des Problems, mit Alarmismus umzugehen, der allein durch seine außerordentlich hohe Anschlussfähigkeit auch im dezentralen Netzwerk skaliert.

Es stellt sich die Frage, wie man den Alarmismus einfängt, wie man den Ungeist in die Flasche zurückdrängt und wie man die Leere füllt, indem Anschlussfähigkeit für Neugier, Erkenntnis, konstruktive Gedanken, Schönheit und Ambivalenz erzeugt.

Diejenigen, die auf die alarmistische Karte setzen, haben das bereits verstanden. Sie bringen all diese persönlichen Netzwerke auf ungute Art zum Leuchten, indem sie universelle Gefühle auf stereotype persönliche Kontexte zuschneiden. Die „dunkle Seite“ ist kommunikativ so erfolgreich, weil sie verstanden hat, wie man Anschlussfähigkeit erzeugt. Sie liefert ihren Knoten sehr einfache, hoch portable Informationseinheiten: Gefahren, Schuldige, Opfer, Bedrohungen und Skandale, die jeder in einen eigenen Kontext einsetzen und weiterreichen kann.

Es wird insofern nicht genügen, mit einer deliberativ-demokratisch oder wissenschaftlich incentivierten Netzwerkarbeit einfach nur mit „mehr positiven Inhalten“ dagegen zu halten. Die weit anspruchsvollere Aufgabe besteht darin, Menschen mit für sie interessanten Menschen zu verbinden, offene Fragen mit Wissen, Beobachtungen mit zutreffenden und belastbaren Erklärungen und bislang getrennte Gedankenwelten miteinander zu verbinden – und durch all das eine zentrale gesellschaftliche Ressource zu stabilisieren und zu befördern, die in ungutem Maße verloren geht: Vertrauen.

Die dunkle Seite hat gerade einen Lauf. Die im Licht stehen werden sich etwas überlegen müssen, das dem überlegen ist, um die Bandbreite für das Gute, Schöne, Kreative und Zukünftige zu gewinnen.